Παράκαμψη προς το κυρίως περιεχόμενο
Financial Times
Το Facebook αλλάζει τη δημοκρατία
Πλέον και το ίδιο το Facebook γνωρίζει τα πάντα για τους χρήστες του (δηλαδή τους περισσότερους κατοίκους των δυτικών χωρών).
Κυριακή, 18/06/2017

Πρόσφατα ένας πολιτικός αναλυτής ήρθε στο γραφείο μου, άνοιξε το λάπτοπ του και μου έδειξε πως διαχειρίζεται μια προεκλογική καμπάνια στο Facebook, σε μια χώρα που δε με αφήνει να ονοματίσω.

Ας πούμε ότι, στις βρετανικές εκλογές, θέλεις να επηρεάσεις γυναίκες άνω των σαράντα ετών σε μια συγκεκριμένη οδό στην περιοχή του Κένσινγκτον, οι οποίες έχουν κατοικία στο εξωτερικό. Φτιάχνεις ένα βίντεο με την Τερέζα Μέι να λέει «το Brexit σημαίνει Brexit» και πειραματίζεσαι με διάφορες μορφές. Μία θα μπορούσε να είναι σε ερώτηση: «Είναι επικίνδυνο το hard Brexit;» Μια άλλη είναι σε δήλωση: «Hard Brexit: Παρανοϊκό». Αλλάζεις τα χρώματα. Πληρώνεις το Facebook για να στείλει τα βίντεο και βλέπεις ποιο παίρνει τα περισσότερα κλικ. Τότε στοχοποιείς εκ νέου εκείνους που έκαναν αυτά τα κλικ. Μόνο εκείνοι, και οι φίλοι με τους οποίους θα το μοιραστούν, θα δουν τη διαφήμισή σου. Έτσι μπορείς να στείλεις μια εντελώς διαφορετική διαφήμιση, ίσως ακόμη και θετική προς το Brexit, σε άλλους ψηφοφόρους. Στην ουσία πρόκειται για κρυφή καμπάνια. Και είναι και φθηνή. Ο φίλος μου ξόδεψε περίπου 50.000 δολάρια για να φτάσει σε τέσσερα εκατομμύρια ψηφοφόρους. Η αρμόδια αρχή της χώρας του για τις εκλογές πιθανότατα δεν θα τον βρει ποτέ, κυρίως διότι δεν εργάζεται για κάποιο κόμμα.

Αυτές οι μέθοδοι εξαπλώνονται παγκόσμια. Ο Matthew Oczkowski, επικεφαλής προϊόντων στην Cambridge Analytica, την μεγάλη εταιρία δεδομένων που εργάστηκε στην καμπάνια του Ντόναλντ Τραμπ και λέγεται πως ήταν σύμβουλος στην καμπάνια Leave κατά το δημοψήφισμα της Βρετανίας για το Brexit, επισημαίνει: «Έχουμε εκλογές που πραγματοποιούνται στην Αφρική και στην Νότια Αμερική, και στην ανατολική και δυτική Ευρώπη». Το Facebook έχει αλλάξει τη δημοκρατία. Αυτό ίσως βοηθά να εξηγηθούν τα πρόσφατα, απροσδόκητα εκλογικά αποτελέσματα.

Η στοχοποίηση γίνεται όλο και πιο ακριβής. Μέχρι περίπου το 2012, το Facebook κρατούσε τις διαφημίσεις ξεχωριστά από το περιεχόμενο των χρηστών και μοιραζόταν ελάχιστα δεδομένα χρηστών με τους διαφημιστές. Αλλά τότε βγήκε στο χρηματιστήριο και οι επενδυτές άρχισαν να απαιτούν περισσότερα έσοδα από διαφημίσεις, ιδιαίτερα από smartphones. Τώρα οι διαφημίσεις εμφανίζονται στην αρχική σελίδα του χρήστη, ανάμεσα σε ειδήσεις από τα media και σε αναρτήσεις φίλων. Πολλοί χρήστες ούτε καν συνειδητοποιούν πως μια διαφήμιση είναι διαφήμιση. Πλέον και το ίδιο το Facebook γνωρίζει τα πάντα για τους χρήστες του (δηλαδή τους περισσότερους κατοίκους των δυτικών χωρών). Εσύ μπορεί να ζεις ως ετεροφυλόφιλος, αλλά εκείνο μπορεί να συμπεράνει από τις προτιμήσεις σου πως είσαι ομοφυλόφιλος.

Επιπλέον, το Facebook επιτρέπει στους διαφημιστές να χρησιμοποιούν περισσότερα προσωπικά δεδομένα. Αυτό βοήθησε την καμπάνια του Τραμπ να στοχοποιήσει, ας πούμε, άτομα που λατρεύουν τα όπλα, που έχουν εγκαταλείψει το σχολείο και μένουν στα προάστια του Πίτσμπεργκ. Άλλες διαφημίσεις του Τραμπ, που έδειχναν τη Χίλαρι Κλίντον να μιλά το 1996 για εγκληματίες «αρπακτικά», εστάλησαν σε Αφροαμερικανούς σε πολιτείες με πολλούς αναποφάσιστους, στο πλαίσιο μιας προφανώς επιτυχημένης προσπάθειας να τους εμποδίσουν να την ψηφίσουν.

Η εστίαση σε συγκεκριμένους ψηφοφόρους είναι πιο αποτελεσματική και φθηνότερη από το να μιλάς στην τηλεόραση στο «γενικό κοινό», το οποίο έτσι κι αλλιώς δεν υφίσταται, εξηγεί ο Charlélie Jourdan, διαφημιστής στο Old Continent Agency στις Βρυξέλλες. Η στοχοποίηση μέσω Facebook είναι ιδιαίτερα αποτελεσματική σε πολιτικά συστήματα που είναι δομημένα σε περιφέρειες, όπως στις Ηνωμένες Πολιτείες και στη Βρετανία, όπου ελάχιστες τοπικές ψήφοι μπορούν να μεταβάλλουν το εκλογικό αποτέλεσμα.

Τα fake news είναι μόνο ένα «υποπρόβλημα» στο Facebook. Στα κοινωνικά δίκτυα, το ψέμα σπανίως τιμωρείται. Δεν είσαι υποχρεωμένος να αναφέρεις πηγές για τους ισχυρισμούς σου. Πράγματι, πολλοί ψηφοφόροι μάλλον έχουν περισσότερη εμπιστοσύνη σε ερασιτεχνικό περιεχόμενο που δεν καλύπτεται από την ομπρέλα κάποιας φίρμας, απ’ ότι στα κυρίαρχα μέσα ενημέρωσης. Και μπορείς να προσλάβεις υποτιθέμενους σχολιαστές που θα κουβεντιάζουν για την ανάρτησή σου, παρατείνοντας με αυτόν τον τρόπο τη «ζωή» της.

Η αποστολή διαφημίσεων μπορεί, επίσης, να βοηθήσει ένα κόμμα να διαμορφώσει την πλατφόρμα του. Αν στους χρήστες του Facebook αρέσει μια απαγόρευση εισόδου σε μουσουλμάνους, ο υποψήφιός σου μπορεί να την υιοθετήσει. Έπειτα μπορείς να ζητήσεις από τον κόσμο που έκανε κλικ στη διαφήμισή σου, να σου δώσει χρήματα ή να παρευρεθεί στις συγκεντρώσεις σου.

Η εκστρατεία του Τραμπ εστίασε στο Facebook πολύ περισσότερο από της Κλίντον. Κατά τον ίδιο τρόπο, η βρετανική καμπάνια Leave αφιέρωσε το 98% του προϋπολογισμού της, ύψους 6,8 εκατ. στερλινών, στην ψηφιακή διαφήμιση και έστειλε σχεδόν ένα δισεκατομμύριο στοχευμένες διαφημίσεις, κυρίως στο Facebook, σύμφωνα με τον επικεφαλής, Dominic Cummings.

Πολλοί φιλελεύθεροι θεωρούν την Cambridge Analytica (το μεγαλύτερο μέρος της ανήκει στον χορηγό του Τραμπ, Robert Mercer) σατανική ιδιοφυία. Φοβούνται πως η εταιρία στοχοποιεί κόσμο βάσει της ψυχοσύνθεσής του. Αληθεύει πως είναι δυνατό, σε έναν βαθμό, να διαπιστώσεις ποιοι χρήστες είναι εσωστρεφείς (συχνά χρησιμοποιούν λέξεις όπως «βιβλίο, «Pokémon» και «δεν») και ποιοι είναι ιδιότροποι (προτιμούν τις βρισιές), εξηγεί η Sandra Matz, ψυχολόγος στο Πανεπιστήμιο του Κέιμπριτζ. Θα μπορούσες να προσαρμόσεις διαφημίσεις σε κάθε ομάδα. Και η Cambridge Analytica ισχυρίζεται πως είναι ειδήμων στην ψυχομετρία. Ωστόσο, δεν την χρησιμοποίησε στις αμερικανικές εκλογές, υποστήριξε ο Oczkowski σε συνέντευξη podcast που παραχώρησε στον Michael Bossetta, πολιτικό αναλυτή στο Πανεπιστήμιο της Κοπεγχάγης. Στην ανάγκη να φτάσει σε 15 εκατ. εύπιστους ψηφοφόρους, η καμπάνια του Τραμπ τους χώρισε σε μεγάλα δημογραφικά τμήματα, αντί να στοχοποιήσει μεμονωμένα άτομα.

Ο Oczkowski παραδέχεται πως τα στοιχεία για την στοχοποίηση τον προβληματίζουν, ως «φιλελεύθερο που πιστεύει σθεναρά στην ιδιωτικότητα». Ωστόσο, προσθέτει, οι χρήστες του διαδικτύου συνήθως θυσιάζουν την ιδιωτικότητά τους χάριν ευκολίας. Αυτό επιτρέπει στην Cambridge Analytica να έχει πρόσβαση, για παράδειγμα, σε στοιχεία πιστωτικών καρτών Αμερικανών.

Οι ευρωπαϊκοί κανόνες για την προστασία των προσωπικών δεδομένων είναι πολύ πιο αυστηροί. Αλλά οι εκλογικοί νόμοι είναι παρωχημένοι και οι ρυθμιστικές αρχές δεν είναι αρκετά πρόθυμες ή εξοικειωμένες για να πιάσουν τους παραβάτες.

Το Γραφείο του Επιτρόπου Πληροφοριών της Βρετανίας ερευνά αυτή τη στιγμή πολιτικές καμπάνιες, περιλαμβανομένης αυτής του δημοψηφίσματος για το Brexit, τονίζοντας: «Ανησυχούμε για την χρήση προσωπικών δεδομένων που έχει καταγγελθεί πως κάνει η Cambridge Analytica». Αλλά το δημοψήφισμα έχει ήδη κερδηθεί. Και οποιοσδήποτε παρεμβαίνει σε μια εκλογική καμπάνια από το εξωτερικό, πιθανότατα είναι ασφαλής. Ο φίλος μου ο αναλυτής, μου είπε πως μοναδική του ανησυχία είναι μία de facto ρυθμιστική αρχή: το ίδιο το Facebook. Προειδοποιεί: «Αυτή είναι η πολιτική αυτή τη στιγμή. Αν η πολιτική γίνει τόσο καλή στη χειραγώγηση όσο είναι οι εμπορικές μάρκες, την έχουμε πατήσει όλοι».

Συναφείς αναρτήσεις
Financial Times
Η Κίνα μπορεί να μαθαίνει τεχνικές από τη Δύση, αλλά τις προσαρμόζει στην τοπική κουλτούρα. Αυτό συμβαίνει και με ...
Financial Times
Το 2015 το Grexit, η έξοδος της Ελλάδας από την ευρωζώνη, δεν φαινόταν απίθανη. Το 2016 ένα δημοψήφισμα ξεκίνησε ...
Financial Times
Πριν από τους μεγάλους πολέμους του 20ού αιώνα, πολλές φορές προηγήθηκε ένας καταστροφικός λανθασμένος υπολογισμός. Οι Γερμανοί δεν κατάφεραν να προβλέψουν ...
Financial Times
Μετά τις μεταρρυθμίσεις ήρθαν οι αντιδράσεις. Το υπουργικό συμβούλιο της Ελλάδας μπορεί να εστιάζει στην εφαρμογή των οικονομικών μεταρρυθμίσεων που ...
Financial Times
Το Brexit δεν έχει ακόμα βρει μιμητές. Η πραγματική απειλή για τη συνοχή της ΕΕ, που ενέχει η ψήφος ...
Financial Times
Τα πολιτικά δράματα στην Ουάσινγκτον μονοπώλησαν την προσοχή των επενδυτών αυτό το καλοκαίρι, αλλά αυτή την εβδομάδα το ενδιαφέρον ...
Financial Times
Η Ευρωπαϊκή Κεντρική Τράπεζα μπορεί να έχει ελάχιστες επιλογές πέραν του να περιορίσει το πρόγραμμα αγορών ομολόγων δύο τρισ. ...
Financial Times
Η συζήτηση για ένα εγχώριο παράλληλο νόμισμα δεν είναι κάτι νέο στην Ιταλία. Αναζωογονήθηκε, όμως, αυτή την εβδομάδα εξαιτίας ...
Financial Times
Η καμπάνια για να σταματήσει το Brexit κερδίζει έδαφος. Το πιο εμφανές σημάδι είναι οι όλο και περισσότεροι ψίθυροι ...
Ισπανία
Μιλώντας στις Βρυξέλλες, ο Ραχόι πρόσθεσε πως τα μέτρα που θα ληφθούν βάσει ενός άρθρου του Συντάγματος της Ισπανίας που δεν έχει χρησιμοποιηθεί ...
Financial Times
Η δοκιμασία ισχύος ανάμεσα στην Ισπανία και στην εύπορη βορειο-ανατολική περιοχή της Καταλονίας, η οποία αυτόν τον μήνα πραγματοποίησε ένα δημοψήφισμα για την ...
Financial Times
Μεγάλωσα σε μια Ευρώπη βεβαιοτήτων που συναγωνίζονταν η μία την άλλη. Η μία προέβλεπε πως θα παραπαίαμε για πάντα στα πρόθυρα μιας πυρηνικής ...
Ισπανία
«Θα ήταν καλό να αρχίσουμε να επουλώνουμε την πληγή περνώντας από το Κοινοβούλιο της Καταλονίας (...) μέσω περιφερειακών εκλογών», δήλωσε ο Ινίγο Μέντεθ ...
Σόιμπλε
Ο απερχόμενος υπουργός Οικονομικών της Γερμανίας Βόλφγκανγκ Σόιμπλε δηλώνει αισιόδοξος καθώς κρίνει πως οι δημοκρατικοί θεσμοί της χώρας του είναι αρκετά ισχυροί και θα αντέξουν ...
Λευκός Οίκος
Ο Λευκός Οίκος απέκλεισε ξανά τη Δευτέρα την έναρξη συνομιλιών με τη Βόρεια Κορέα, εξαιρουμένων μόνο ενδεχόμενων συζητήσεων για την τύχη των Αμερικανών ...
Λας Βέγκας
Περισσότερα από 50 είναι τα θύματα του άγνωστου άντρα που πυροβόλησε αδιακρίτως σε συναυλία κάντρι μουσικής στο Λας Βέγκας, έξω από το Mandalay ...
Στο δημοψήφισμα συμμετείχαν περίπου 2,26 εκατ. πολίτες
Μία άλλη μέρα ξημερώνει στην Ισπανία, καθώς παρά τη βία, ο λαός της Καταλονία ψήφισε συντριπτικά υπέρ του «ναι» για την ανεξαρτησία της ...
Financial Times
Νωρίτερα αυτή την εβδομάδα, ο Γάλλος πρόεδρος Εμανούελ Μακρόν, παρουσίασε ένα φιλόδοξο όραμα ενοποίησης της Ευρώπης, ως το δρόμο προς τα μπρος και ...
HΠA
Όπως ανακοίνωσε το υπουργείο Οικονομικών των ΗΠΑ, η οικονομία αναπτύχθηκε το δεύτερο τρίμηνο με 3,1%, αντί για 3% που είχε μετρηθεί προηγουμένως. Οι οικονομολόγοι ...
Financial Times
Η επιστροφή των δεξιών εξτρεμιστών στο γερμανικό κοινοβούλιο είναι φυσικά η πιο συνταρακτική είδηση που ανακύπτει από τις γερμανικές εκλογές. Αν και από ...
Σε ηλικία 91 ετών
Τέλος εποχής για το Playboy με το θάνατο του ιδρυτή του Χιού Χέφνερ σε ηλικία 91 ετών. Ο Χέφνερ γεννήθηκε στις 9 Απριλίου του 1926 ...