Η παν-καναλική πώληση προϊόντων, γνωστή διεθνώς ως omni-channel, εξελίσσεται με ταχείς ρυθμούς σε κινητήρια δύναμη για την ανάπτυξη των τομέων των καταναλωτικών προϊόντων και του λιανικού εμπορίου, ωστόσο δεν θα εξασφαλίσει την κερδοφορία για όλους λόγω της δομής της υφιστάμενης εφοδιαστικής αλυσίδας. Αυτό είναι ένα από τα συμπεράσματα της έρευνας Re-engineering the supply chain for the omni-channel of tomorrow που εκπόνησαν από κοινού η ΕΥ και το Consumer Goods Forum με βάση τις απόψεις 42 ανώτερων στελεχών από τις μεγαλύτερες επιχειρήσεις καταναλωτικών προϊόντων και λιανικής στον κόσμο.

Το omni-channel παρέχει στους καταναλωτές μια απρόσκοπτη εμπειρία αγορών μέσα από  πολλαπλές εναλλακτικές πλατφόρμες, συμπεριλαμβανομένων των φυσικών και των online καταστημάτων. Οι online πωλήσεις κατά την εορταστική περίοδο του 2014 έφθασαν σε ύψη ρεκόρ, ενώ οι καταναλωτές έχουν σήμερα υψηλότερες προσδοκίες από ποτέ για τις δυνατότητες αγορών αλλά και επιστροφών προϊόντων διαμέσου αυτών των καναλιών.

Ωστόσο, ενώ οι αποτελεσματικές omni στρατηγικές προσφέρουν σαφή ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα για τις επιχειρήσεις, μόνο το 38% των ερωτηθέντων δηλώνουν ότι οι πρωτοβουλίες αυτές έχουν θετικό αντίκτυπο στα περιθώρια κέρδους.

Η εφοδιαστική αλυσίδα δεν μπορεί να ανταποκριθεί στις νέες ανάγκες

Το 81% των ερωτηθέντων δηλώνουν ότι η υφιστάμενη δομή της εφοδιαστικής αλυσίδας τους δεν ανταποκρίνεται στις ανάγκες του omni-channel.

Η ετήσια ανάπτυξη των online πωλήσεων διεθνώς αναμένεται να φθάσει το 15% μεταξύ 2014 και 2019, ενώ οι πωλήσεις εντός των καταστημάτων θα αντιπροσωπεύουν μόλις το 5% της αύξησης. Στην προσπάθειά τους να ανταποκριθούν σε αυτή τη νέα ζήτηση, πολλές επιχειρήσεις έχουν  απλώς προσαρτήσει στα υπάρχοντα συστήματα, τα συστήματα ηλεκτρονικού εμπορίου, αντί να αναπτύξουν ολοκληρωμένες διαδικασίες. Για να επιτύχουν, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να επανασχεδιάσουν την εφοδιαστική αλυσίδα τους ώστε να ανταποκρίνεται στην αυξανόμενη πολυπλοκότητα.

Ο Θάνος Μαύρος, επικεφαλής του τομέα Supply Chain and Operations της EY, συμπληρώνει: «Η διείσδυση του omni-channel  αυξάνεται με ταχείς ρυθμούς, και οι ελληνικές επιχειρήσεις καλούνται να λάβουν στρατηγικές αποφάσεις σχετικά με την εφοδιαστική αλυσίδα τους, προκειμένου να αποκτήσουν ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα. Οι πολλές μικρές παραγγελίες και η απαίτηση άμεσης εξυπηρέτησης, που χαρακτηρίζουν το νέο περιβάλλον, καθιστούν πλέον τα συστήματα logistics, την αυτοματοποίηση, τις έξυπνες λύσεις picking (VP, P2C, P2L, κλπ) και τις νέες μεθόδους διανομής (π.χ. city Logistics) απαραίτητα»

Μια πελατοκεντρική προσέγγιση

Η έκθεση συνιστά στις εταιρείες να τοποθετήσουν το omni-channel στο επίκεντρο των δραστηριοτήτων τους για να κατανοήσουν πώς θα μπορέσουν να ανταποκριθούν στις διαρκώς μεταβαλλόμενες ανάγκες και προσδοκίες των καταναλωτών. Αυτό απαιτεί πλήρη ορατότητα κατά μήκος της εφοδιαστικής αλυσίδας με την υιοθέτηση νέων τεχνολογιών και την ανάλυση των δυνατοτήτων αύξησης της προστιθέμενης αξίας σε όλα τα στάδια.

Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να εξασφαλίσουν μια λεπτή ισορροπία μεταξύ αποτελεσματικότητας και ευελιξίας και η ενσωμάτωση ευέλικτων συστημάτων που θα ανταποκρίνονται στις προτεραιότητες των πελατών αποτελεί αναγκαιότητα. Είναι αξιοσημείωτο ότι μόνο το 24% των ερωτηθέντων πιστεύουν ότι διαθέτουν μια στρατηγική για την επίτευξη αυτού του στόχου.

Απαιτείται ηγεσία με όραμα και αφοσίωση

Για τη διαχείριση της μετάβασης, η ηγεσία των επιχειρήσεων θα πρέπει να δεσμευθεί στην ιδέα της αλλαγής, επανασχεδιάζοντας τις οργανωτικές δομές από μηδενική βάση και αντιμετωπίζοντας τις αντιδράσεις του ανθρώπινου δυναμικού. Πράγματι, το 37% των ερωτηθέντων ανέφερε την έλλειψη υποστήριξης από την ηγεσία ως βασικό εμπόδιο για την επιτυχία του εγχειρήματος.

Ο Θάνος Μαύρος καταλήγει: «Εναπόκειται στην ηγεσία των επιχειρήσεων να δημιουργήσουν την ώθηση για την αλλαγή. Συμβουλεύουμε τις επιχειρήσεις να δημιουργήσουν ομάδες εργασίας που θα  συνδυάζουν άτομα πρόθυμα να «διαταράξουν» τις ισορροπίες με εκείνα που είναι περισσότερο ευθυγραμμισμένα με το υπάρχον σύστημα.»